55 % aller Unternehmen verfolgen heute bereits eine inhaltsgetriebene Kommunikations-strategie. Zu diesem Ergebnis kommt das aktuelle FCP-Barometer des Forum Corporate Publishing.

Über 80 % der befragten Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.

„Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte“, beschreibt Dr. Andreas Siefke, 1. Vorsitzender des FCP, die Situation. „Corporate Publishing und Content Marketing spielen in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eine
herausragende Rolle und werden ihre Stärken künftig noch intensiver ausspielen.“

Parallel zur Erhebung des aktuellen FCP-Barometers hat das FCP im Rahmen einer Standortbestimmung seine Definition von Content Marketing präzisiert:

  1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation
    ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten.
  2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video,
    Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen.
  3. Content Marketing entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten
    Kundenbeziehung. Die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung
    des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur
    Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse.

Content Marketing nutzt die Möglichkeiten aller Plattformen von Print über Online bis Mobile, die eine konkrete Performance-Messung von redaktionellen Inhalten erlauben.

Inhalte werden in den nächsten Jahren immer wichtiger - lesbar aufbereitet, spannend und unterhaltsam. (Foto:  tashatuvango - Fotolia)

Inhalte werden in den nächsten Jahren immer wichtiger – lesbar aufbereitet, spannend und unterhaltsam. (Foto: tashatuvango – Fotolia)

„Viele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen“, so FCP-Vize Dr. Christian Fill. Da klassische Werbung belegbar zunehmend an Wirkung verliert, würden relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. „Genau dies ist die Chance für Content-Marketing-Dienstleister, die kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis
für die kommunikative Agenda und die Markenführung von Unternehmen mitbringen“, so Fill weiter.

Nach Aussagen des FCP-Barometers nutzt die überwiegende Mehrheit der Befragten einen Mix der verfügbaren Medienkanäle: Nach Überzeugung von 94 % der Unternehmen bedient sich Content Marketing aller Medienformen – von Printmedien wie Kundenmagazinen bis zu hin zu den digitalen Medienformaten.

Corporate Publishing und Content Marketing können dabei nach Unternehmenssicht eine Vielzahl an Kommunikationszielen besser erreichen als klassische Werbung:

Bei der Verbesserung des Markenimages sehen 60 % der Unternehmen inhaltsgetriebene Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen im Vorteil, bei Förderung von Loyalität und Kundenbindung sind es 85 % der Unternehmen und bei der Positionierung als ‚Thought Leader‘ sehen 96 % eine Content getriebene Strategie im Vorteil. Selbst bei der Gewinnung von Neukunden hat lediglich ein Viertel aller Befragten angegeben, dass werbliche Ansätze hierfür besser geeignet seien als Corporate Publishing und Content Marketing.

Parallel dazu sind knapp 72 % aller Befragten davon überzeugt, dass Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität überzeugt.

Dementsprechend ist die Mehrheit der Befragten davon überzeugt, dass unternehmenseigene
Medien zunehmend den strategischen Lead übernehmen werden. 55 % der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen sehen Owned Media gegenüber Paid und Earned Media in Führung. Gleichzeitig verfügen jedoch weniger als ein Fünftel der Unternehmen über eine übergreifende Content-Strategie: Lediglich 19 Prozent haben eine klar definierte Strategie, die
Owned, Paid und Earned Media abdeckt.

Die Zukunft bringt eine weitere ‚Contentisierung’: Nach Ansicht von 64 % der Unternehmen werden auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, wie zum Beispiel Newsletter oder Kataloge, künftig vermehrt Geschichten erzählen. „Eine Marke ist nichts ohne Inhalte“, so Dr. Andreas Siefke.

Positive Marktentwicklung

Der Markt für Corporate Publishing und Content Marketing insgesamt wird sich nach Meinung
von 91 % der Unternehmen im nächsten halben Jahr im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen positiv weiter entwickeln – eine Einschätzung, die 76 % der Dienstleister teilen. Die höchsten Budgetzuwächse werden von den Unternehmensvertretern zu 79 % bei mobilen Medien und zu 77 % bei Onlinemedien erwartet.

Avandy ist ein erfahrener Veteran des Content Marketings

Oft macht man Dinge bereits, bevor es dafür einen Szenen-Namen gibt. “Alles, was heute unter dem Wort Content Marketing zusammengefasst wird, machen wir schon seit Jahrzehnten. Nur dass wir es als Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit verstehen”, so Markus Burgdorf, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Avandy. Die Kommunikationsprofis finden für ihre Kunden geeignete  Themen, bereiten diese auf und nutzen sie für Corporate Publishing, Corporate Blogs, Pressearbeit, Presse- und Materndienste sowie Advertorials und Fachartikel.

Bereits 1989 – 1994 hatte Burgdorf einem damals noch unbekannten Reifenhersteller (der japanische Hersteller Bridgestone) mit dem richtigen Kommunikationskonzept, blitzschnellen Themenrealisierungen und spannenden Inhalten zum Durchbruch in Europa verholfen. Dabei hatte er die üblichen Wege verlassen und Bridgestone mit einer Marktführerattitüde auch Themen und Inhalte kommunizieren lassen, die einem damals noch kleineren Marktteilnehmer vielleicht nicht so ganz zugestanden hätten.