Manche Begriffe haben einen Zeitwert, der über die Jahre kontinuierlich abnimmt. So geht es auch dem Begriff Materndienst. In den 80er und 90er Jahren wusste jeder PR-Verantwortliche und jeder Berater in einer PR-Agentur, was man unter einem Materndienst versteht.
Der Materndienst alter Prägung war ein Druckvorlagendienst, wo der Zeitungsverlag von Spezial-Agenturen fertig erstellte und layoutete Beiträge erhielt, die sich ohne großen Aufwand in die oft noch mit Klebelayout erstellten Seiten einfügen liessen. Da kam jede Woche eine mappe mit Beiträgen auf lose zusammengelegten A4-Seiten.
Besonders beliebt waren Ratgeberthemen, Auto-, Reise- und Immobilienbeiträge. Denn dafür gab es viele Anzeigen und die sollten ihr redaktionelles Umfeld erhalten. Viele Zeitungen hatten aber weder einen Motor-Redaktur noch einen, der die Service- oder Reisethemen schrieb. Und so waren Materndienste ein gutes Instrument, doch diese Themenfelder abzudecken.
Der Verfasser dieses Beitrages hat noch in der zweiten Hälfte der 80er Jahre Zeitungsseiten per Hand zusammengeklebt. Dazu liess man die vom Satz angelieferte Textstreifen durch eine Wachsmaschine laufen, die auf der Rückseite des Papiers feine Wachsfäden anbrachte. So konnte man dann auf dem Layoutpapier (auf dem die Spalten der Zeitung in ganz leichtem Grauton eingezeichnet waren) die Streifen mit dem Text aufkleben. Der große Vorteil: wenn die Seite blöd aussah, konnte man die Streifen wieder vorsichtig ablösen und nochmal neu kleben. Und wenn Artikel zu lang waren, wurden sie einfach von hinten gekürzt. Mit der Schere. Nicht zuletzt kommt daher noch die Journalisten-Weisheit, dass das Wichtigste einer Meldung an den Anfang gehört.
In den letzten Jahren haben sich die Matern- und Presseedienste natürlich auch verändert. Die Beiträge kommen zwar noch immer auch auf Papier, aber hauptsächlich wird natürlich auch hier digital gearbeitet. Die Redaktion bekommt einen Zugang und kann sich das Material selbst runterladen.
Interessant ist, dass auf Seiten der Auftraggeber natürlich auch ein Generationswechsel stattfindet und wir immer öfter Anrufe von Agenturen und Unternehmen haben, die garnicht mehr wissen, was ein Materndienst ist. Man möchte in die lokalen Zeitungen, man braucht Unterstützung bei der Pressearbeit, aber man kennt die Begriffe nicht mehr. Aber irgendwie finden sie unsere Seiten doch…
Wir erklären das dann immer gerne, denn wir sind nach wie vor davon überzeugt, dass die Zusammenarbeit mit einem Materndienst und die Platzierung von Themen über diesen Weg eine ideale Ergänzung zur Pressearbeit darstellt – und oft genug auch erst Ergebnisse und Erfolge ermöglicht.
Manche sagen dann, ok, das ist ja dann eine Art Advertorial – und da liegen sie nicht ganz falsch. Nur dass man normalerweise ein Advertorial für einen Titel bucht und gestaltet, während der Materndienst ja Regionen oder sogar ein ganzes Land optimal abdeckt – wofür dann natürlich viele Titel belegt werden.
(Markus Burgdorf)
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