Die Verschiebungen unter den Medien halten an. Wie bereits an anderer Stelle hier auf der Seite dargestellt, gewinnen die kostenlosen Zeitungen Marktanteile. Das zeigt sich auch an den Werbeeinnahmen unter schwierigen Marktbedingungen. Für das Jahr 2009 rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rechnet konjunkturbedingt mit einem Minus zwischen 5 und 8 Prozent der Werbeumsätze im Vergleich zum Vorjahr. Bereits im vergangenen Jahr seien die Nettowerbeeinnahmen der Medien um 2,2 Prozent auf 20,36 Milliarden Euro zurückgegangen, teilte der ZAW mit.
Unter den größten Werbeträgern legten die Anzeigenblätter in Deutschland als einzige zu. Sie konnten ihren Umsatz um 1,9 Prozent auf 2,008 Milliarden Euro steigern. Besonders stark betroffen von den zurückgehenden Werbeeinnahmen sind vor allem die Publikumszeitschriften, die einen Rückgang auf 1,7 Milliarden Euro (- 7,1 Prozent) zu verkraften haben. Die Tageszeitungen verzeichnen ein Minus von 4,2 Prozent und erzielen 4,37 Milliarden Euro. Der Hörfunk mit seinen überwiegend lokalen und regionalen Geschäftsfeldern verlor 4,3 Prozent und erzielt nun 711 Millionen Euro.
Der Zehnjahresvergleich deutet auf allmähliche Veränderungen im proportionalen Verhältnis der Netto-Werbeeinnahmen hin. Spürbar gestiegen ist der Prozentwert für die Anzeigenblätter. Hielten sie erst 8 Anteilspunkte, sind es jetzt 10 Prozent. 1999 führten die Tageszeitungen die Rangliste mit 28 Prozent Anteil am Werbegeschäft noch deutlich an, zehn Jahre weiter im Jahr 2008 sind es nur noch 21 Prozent. Die TV-Sender haben in dieser Zeitspanne ihren Anteil von 20 Prozent durchgängig gehalten. Werbung per Post steigerte sich von 15 Prozent im Verlauf dieser Dekade zunächst auf 17 Prozent und liegt nun bei 16 Prozent. Allerdings wird diese systemwidrig in der Werbeträger-Statistik aufgeführt, da es sich bei Werbung per Post nicht um einen Werbeträger, sondern um ein Werbemittel handelt. Die Publikumszeitschriften starteten die Dekade mit 9 Prozent, hatten im Jahr 2003 ihren Zenit mit 10 Prozent und kommen nun auf 8 Prozent.