Das IfD führt zur Zeit in Zusammenarbeit mit dem BVDA die Untersuchung „Lokale Lebens-, Konsum- und Medienwelten“ durch. Die erste Stufe mit teilstrukturierte Tiefeninterviews ist bereits abgeschlossen. In der zweiten Stufe werden die wichtigsten Themen der ersten Stufe in die quantitative Untersuchung überführt.

Besondere Bedeutung als lokales Medium erhalten die Anzeigenblätter im Hinblick auf das Interessengebiet „Lokales“. Laut Allensbacher Werbeträger Analyse 2009 gibt es hier ein überwältigendes Interesse;  Lokales und Geschehen am Ort sind die Nr. 1 vor weiteren 53 Interessengebieten: 88 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren interessieren sich dafür.

Das Internet hat im Bereich “Lokales” noch bei weitem nicht den Stellenwert erreicht, den man ihm vor Jahren prognostizierte. Im Vergleich zu den Anzeigenblättern, die kostenlos nahezu jeden Haushalt erreichen, ist im Internet zumindest erst eine aktive Handlung des Verbrauchers nötig: Er muss sich an den Seitennamen erinnern und diesen im Computer und zunehmend auch über das Smartphone ansteuern. “Trotz erheblicher Bemühungen einzelner Anbieter ist genau dieses Erreichen einer lokalen Zielgruppe in ausreichender Größe bislang den Internetanbietern nicht gelungen”, stellt Markus Burgdorf von Avandy fest.

Die Tageszeitungen verlieren weiter Auflage, weil ihre Leserschaft altert und sie in Zeiten des Internets die großen Themen erst mit Verzögerung berichten können, also dann, wenn man diese Nachrichten bereits über Internet, Smartphone, Radio und Fernsehen erhalten hat. Die lokale Berichterstattung der Tageszeitung wird von ihren Lesern auch weiterhin als sehr nützlich bewertet, jedoch reicht es immer größeren Teilen der Bevölkerung, wenn sie einmal oder zweimal pro Woche über Lokales informiert werden. So erreicht man mit Tageszeitungen inzwischen in vielen Regionen nur noch eine Minderheit der Haushalte, während die Anzeigenblätter weiter an Auflage und damit Reichweite gewinnen.

Unter den größten Werbeträgern legten die Anzeigenblätter in Deutschland als einzige zu. Sie konnten ihren Umsatz um 1,9 Prozent auf 2,008 Milliarden Euro steigern. Besonders stark betroffen von den zurückgehenden Werbeeinnahmen sind vor allem die Publikumszeitschriften, die einen Rückgang auf 1,7 Milliarden Euro (- 7,1 Prozent) zu verkraften haben. Die Tageszeitungen verzeichnen ein Minus von 4,2 Prozent und erzielen 4,37 Milliarden Euro. Der Hörfunk mit seinen überwiegend lokalen und regionalen Geschäftsfeldern verlor 4,3 Prozent und erzielt nun 711 Millionen Euro.

Der Zehnjahresvergleich deutet auf allmähliche Veränderungen im proportionalen Verhältnis der Netto-Werbeeinnahmen hin. Spürbar gestiegen ist der Prozentwert für die Anzeigenblätter. Hielten sie erst 8 Anteilspunkte, sind es jetzt 10 Prozent. 1999 führten die Tageszeitungen die Rangliste mit 28 Prozent Anteil am Werbegeschäft noch deutlich an, zehn Jahre weiter im Jahr 2008 sind es nur noch 21 Prozent. Die TV-Sender haben in dieser Zeitspanne ihren Anteil von 20 Prozent durchgängig gehalten. Werbung per Post steigerte sich von 15 Prozent im Verlauf dieser Dekade zunächst auf 17 Prozent und liegt nun bei 16 Prozent. Allerdings wird diese systemwidrig in der Werbeträger-Statistik aufgeführt, da es sich bei Werbung per Post nicht um einen Werbeträger, sondern um ein Werbemittel handelt. Die Publikumszeitschriften starteten die Dekade mit 9 Prozent, hatten im Jahr 2003 ihren Zenit mit 10 Prozent und kommen nun auf 8 Prozent.

Zum ersten Mal konnte in einem Geschäftsjahr mit einem Netto-Werbeumsatz von 2,008 Mrd. € die 2-Milliarden-Grenze übersprungen werden. Mit einem Zuwachs von 37 Mio. € (+1,9 Prozent) bleiben die Anzeigenblätter der drittgrößte Werbeträger in Deutschland hinter den Tageszeitungen und dem Fernsehen.

Der BVDA meldet 1414 Anzeigenblatt-Titel mit einer wöchentlichen Gesamtauflage von 91,9 Mio. Exemplaren (Stand 1. Januar 2009). Rund zwei Drittel aller Anzeigenblätter erscheinen mittwochs und donnerstags (54,3 Mio. Exemplare), rund ein Drittel erscheint am Wochenende (34,2 Mio. Exemplare).

„Die Anzeigenblätter in Deutschland haben Ihre starke Position im Markt weiterhin gefestigt“, sagte Heiner Urhausen, Geschäftsführer des BVDA. „Das Umsatz-Ergebnis ist für die Gattung Anzeigenblatt ein großer Erfolg angesichts eines immer härteren Wettbewerbs und der gestiegenen Nutzung des Internets“, so Urhausen.

Er führt den Erfolg der Anzeigenblätter vor allem auf folgende Stärken der Gattung zurück: nahezu flächendeckende Verteilung mit hoher Haushaltsabdeckung, hohe Vertriebsqualität, sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis für Werbetreibende und eine feste Verankerung in lokalen und sublokalen Märkten.

Als besonders erfreulich bezeichnete Urhausen die Tatsache, dass die Relevanz des BVDA als Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage in einer weiter gestiegenen Marktabdeckung zum Ausdruck komme: Der Verband vertritt fast 70 Prozent der Gesamtauflage der Anzeigenblätter in Deutschland (ca. + 10 Prozent im Vergleich zum 1. Januar 2008).

Ergebnisse im Detail

Umsatz-Entwicklung

Insgesamt wurde im Geschäftsjahr 2008 ein Netto-Werbeumsatz von 2,008 Mrd € erzielt; das sind 37 Mio oder 1,9 Prozent mehr als im Vorjahr. In Westdeutschland betrug der Zuwachs 16 Mio € (Vorjahr: 20,9 Mio €). Das entspricht einer Steigerung von + 1 Prozent. In Ostdeutschland fiel die Steigerung mit + 6,6 Prozent bzw. 21 Mio € höher aus.

Der Anteil des Beilagengeschäfts am Gesamtumsatz veränderte sich von 34,6 Prozent im Jahr 2007 auf 31,8 Prozent im Jahr 2008. Dies ist mit einer weiteren Abwanderung von Prospekten als Beilage zur Direktverteilung zu deuten.

Entwicklung der Titel-Anzahl

Für das Jahr 2009 (Stand 1. Januar) meldet der BVDA 1.414 Anzeigenblatt-Titel in Deutschland, dies sind 1,5 Prozent mehr als im Vorjahr (2008: 1393). Im BVDA sind 902 Titel vertreten.

Entwicklung der Auflage

Für das Jahr 2009 (Stand 1. Januar) meldet der BVDA eine wöchentliche Anzeigenblatt-Auflage in Deutschland von 91,9 Mio. Exemplaren, dies sind 1,2 Prozent mehr als im Vorjahr (2008: 90,8 Mio.). Mit 63,7 Mio. Exemplaren stellen die im BVDA organisierten Titel über 69,3 Prozent der Gesamtauflage.

Erscheinungstage der Anzeigenblätter

Im Vergleich zum Vorjahr verteilt sich die Erscheinungsweise fast unverändert vor allem auf die Wochenmitte und das Wochenende. Rund zwei Drittel aller Anzeigenblätter erscheinen mittwochs und donnerstags (907 Titel), rund ein Drittel erscheint am Wochenende (421 Titel).

Erscheinungsintervall der Anzeigenblätter

Die Erscheinungsintervalle der Anzeigenblätter sind nahezu unverändert: 96,4 Prozent aller Titel und 97,2 Prozent der Auflage erscheinen in einem wöchentlichen Intervall.

Anzeigenblätter in den Bundesländern

Die Verteilung der Anzeigenblätter in den einzelnen Bundesländern hinsichtlich Verlagen, Titeln und Auflagen spiegelt  im Großen und Ganzen die Bevölkerungsgröße und Wirtschaftskraft der jeweiligen Bundesländer wider. Im Vergleich zum Vorjahr gab es keine signifikanten Veränderungen in der Struktur.

Auflagengrößenklassen

Die meisten Anzeigenblatt-Titel (485) erscheinen in einer Auflagengröße von 25.001 bis 50.000 Exemplaren, ihre Auflage beträgt dabei insgesamt 25,5 Mio. Exemplare. Betrachtet man ausschließlich die Auflage liegen die Titel mit 50.001 bis 100.000 Exemplaren vorn, dicht gefolgt von den Titel mit über 200.000 Auflage (jeweils 25,5 bzw. 24,1 Mio.Exemplare.

"Gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten wird genauer auf den Preis geachtet. Über das Anzeigenblatt kann man die Preise gut vergleichen oder zu dem Supermarkt fahren, dessen Sonderangebote gerade den benötigten Waren entsprechen", so Markus Burgdorf von Pressedienste.info, "hier passen auch die redaktionellen Hinweise, die wir für unsere Kunden platzieren. Oft erfährt der Verbraucher  von neuen Produkten erst durch unsere Dienstleistung."

"Mit den Pressediensten informieren wir die Medien national, vergleichbar mit einer vom Kunden versandten Presseinformation", erklärt Burgdorf, "während der Materndienst sehr zielgerichtet regional oder überregional und zeitgenau platziert werden kann. So passt der Materndienst oft besser in die Kommunikationsplanung der Kunden und Agenturen."

Der Materndienst hat durch seine redaktionelle Gestaltung die Möglichkeit, tiefergehende Informationen zu einem Produkt, zu einem Angebot oder einer Aktion zu liefern. Aufgrund der im Vergleich zu Tageszeitungen reduzierten redaktionellen Inhalte bei Wochenblättern ist die Lesequote der Beiträge etwas höher.

Neben redaktionellen Inhalten spielen auch werbliche Informationen eine große Rolle für die Nutzung: So sind Wochenblätter für 75,2 Prozent (LpA) eine wichtige Informationsquelle vor dem Einkauf, 78,6 Prozent bewerten die Anzeigen und Werbung in ihnen als informativ und drei Viertel schätzen diese als nützlich ein, weil man sie noch einmal nachlesen kann.

Wer in Wochenblättern wirbt, profitiert von der hohen Reputation, die Anzeigenblätter als Werbeträger genießen: So stimmten 72,1 Prozent (LpA) der Aussage zu, dass Anzeigen in Anzeigenblättern glaubwürdig und zuverlässig seien. Dass sie bei der Auswahl preiswerter Angebote helfen würden, ist für 72,3 Prozent zutreffend. Und für 71,1 Prozent sind Geschäfte, die in Anzeigenblättern werben, seriös.